A nap végén minden marketingnek az a célja, hogy kiderítsük, miért teszik a fogyasztók azt, amit tesznek, és kitaláljuk, hogyan lehet őket arra ösztönözni, hogy újra aktiválják, vagy épp megváltoztassák a viselkedésüket. És ez sokszor tényleg majdnem olyan összetett küldetés, mint mondjuk aranyat csinálni az ügyfelek számára.  

Itt van például a vásárlási döntések kérdése.  

A neurológiából tudhatjuk, hogy az agynak vannak olyan területei, ahol az érzelmek feldolgozása történik. Ennek kitüntetett része a ventromediális prefrontális kéreg (vmPFC). Ha az agynak ez a területe nem működik, (például betegség vagy sérülés miatt), akkor az emberek nem éreznek érzelmeket; egyszerűen nem élnek át emocionális szinten semmit. És érdekes módon, ha az agynak ez a része sérült, akkor az emberek egyáltalán nem tudnak döntéseket hozni.  Még azt sem tudják eldönteni, hogy mit szeretnének vacsorára.  

Tehát világos, hogy van kapcsolat az érzések és a vásárlási döntéshozatal között, még akkor is, ha a hó vége előtt elfogy az összes pénzük. De a valós életben a döntéshozatal ennél is bonyolultabb, hiszen több mint 90 %-ban tudattalanul történik, és az érzelmi kapcsolaton túl bizalmat, illetve önbizalmat is igényel. Ha tehát hatékony kommunikációs megoldásokat akarunk javasolni az ügyfelünknek, akkor tudnunk kell érzelmi kapcsolatot teremteni a cselekvés és a döntéshozatal kiváltásához.  

A kommunikációs szakértők tudása és kreativitása révén a márkák segítenek az embereknek dönteni – anélkül, hogy gondolkodniuk kellene. 

Minél többet kell gondolkodni valamin, annál több stressz ér bennünket, annál kevésbé tudunk végül jól dönteni. Ám ha megértjük az embereket, jobb és sikeresebb termékeket, illetve kampányokat hozhatunk létre.  

Az egyik leggyakoribb hiba, amit a kommunikációban elkövetünk, hogy „belülről kifelé” gondolkodunk. Azaz a termék vagy a szolgáltatás előnyeit vesszük kiindulópontnak, és megpróbáljuk kitalálni, hogyan tudnánk ezeket az előnyöket a fogyasztó számára értékes ajánlatként beállítani.  

Ha viszont fordítva dolgozunk, akkor a vásárló mögött álló embert vesszük a kiindulópontnak, és először is megpróbáljuk kitalálni, mire van szüksége ennek az embernek ahhoz, hogy elérje a céljait. Milyen szorongásai, kétségei, előítéletei vagy rossz szokásai állhatnak az általunk remélt viselkedés útjában, illetve milyen fájdalmakat, frusztrációkat tudnánk megoldani számára. 

Itt jön képbe a design thinking, amelynek egyik lényeges pontja, hogy a munkát az empátiával és az insightokkal kezdjük. Interjúk és megfigyelések segítségével megpróbálunk „szerelmesnek lenni” az ügyfél problémájába. 

Ez az empatikus és definitív fázis képezi a kreativitás alapját, amelynek végén jobb ötletek születhetnek arra vonatkozóan, hogy hol keressük a megoldásokat. A prototípusok készítése és a tesztelés pedig ezeket segít tovább finomítani. A viselkedésalapú tervezés eredménye szinte mindig egy jobb felhasználói élmény vagy egy sikeresebb termék. 

A KNK kommunikációs alkímiája magában foglalja az insight kutatást, a stratégiaalkotást, a kreatív tervezést és a megvalósítást is. De hogyan lehet „szerelmesnek lenni” a fogyasztók problémáiba? 

Nos, ez a „beleszerelmesedés” valóban nem mindig egyszerű. Mert akadhatnak például olyan problémák is, mint a poloskák, illetve a poloskák irtása.  

Természetesen az első lépés itt is az insight-gyűjtés lenne. De a hagyományos piackutatással van egy olyan probléma, hogy az embereknek néha fogalmuk sincs arról, hogy mit akarnak; a viselkedésük mozgatórugóiról pedig mélységesen elfogult képük van. Ilyenkor jobban járunk, ha ahelyett, hogy megkérdeznénk, mit szeretnének, inkább arra kérjük őket, hogy tárják fel a korábbi viselkedésüket. Mert a múltbeli viselkedés soha nem hazudik.  

Vagyis a cél, hogy ne az ügyfélutakat, hanem az „emberi utakat” fedezzük fel. Az emberi utak során a küzdelmeket, akadályokat, előítéleteket, szorongásokat kiváltó okokat, a csábításokat és más pszichológiai erőket keresünk. 

A rovarirtás esetében például így került képbe az emberek azon rejtett vágya, hogy szeretnék a poloskákat „feljelenteni”. (!) 

Merthogy szúnyogok vagy patkányok kapcsán tudnak hol reklamálni, vagy ha betör a városba egy vadkan, esetleg elszabadul egy harapós kutya, tudják, hol kell jelenteni. De mit kezdjenek a poloskákkal? Azokat hol kell „felnyomni” a hatóságoknál?? 

Ezért ügyfelünk, a Protect poloskairtó termékeket gyártó Bábolna Bio Kft. számára azt javasoltuk, adjunk lehetőséget az embereknek, hogy „jelenthessék” a poloskákat. Ebből a „citizen science” kutatásból pedig mi összeállítottuk Magyarország első interaktív poloskatérképét, ahol mindenki megtekinthette lakóhelye „poloska-szennyezettségét”. Az ötletből hatalmas médiasiker lett, az ügynökség pedig Arany Prizma díjat nyert vele a legjobb hazai PR-megoldások versenyében.