Ügynökségünk egyik nagy erőssége és specialitása: a “szerzett média érték” maximalizálásra koncentráló kampányok elkészítése.  Ennek szerepe évről-évre egyre inkább felértékelődik, ahogy a vállalatok és márkák küzdelme a fogyasztók figyelméért minden eddiginél kiélezettebbé válik. 

A marketinges szakirodalom „szerzett média” (vagy earned media) kifejezés alatt általában azokat a megjelenéseket érti, amikor mások kommunikálnak egy adott vállalkozásról vagy márkáról úgy, hogy azért a vállalkozás maga nem fizet. Olyan időszakban, amikor a cégeknek takarékosabb üzemmódra kell áttérniük, ez az ingyenesen megszerzett médiafigyelem valóban aranyat érhet a “share of voice” megtartása vagy növelése érdekében.  

Az ismert POE-modell (időnként POSE-modellként is szerepel) szerint háromféle média létezik: fizetett (Paid), birtokolt (Owned) és szerzett (Earned).  

Fizetett média lehet minden olyan megjelenés, amely esetében egy cég konkrétan a megjelenésért fizet, vagyis például egy szponzorált poszt egy nyomtatott vagy online magazinban, egy hirdetés valamelyik közösségi média platformon (You Tube, Facebook, Instagram, TikTok, stb…), egy óriásplakát, rádió vagy tévéreklám, a különféle rendezvényeken, kiállításokon való megjelenések, stb… 

Birtokolt média alatt értjük a márka által létrehozott olyan tartalmakat, amelyek a márka saját tulajdonában lévő felületeken jelennek meg, és amelyek felett maximális kontrollal rendelkezik. Klasszikus értelemben ide sorolhatjuk a saját weboldalt, webáruházat, saját blogot, hírlevelet, a csomagolást, a (saját) bolti dekorációt vagy a merchandising holmikat is. Tágabb értelemben ide vehetjük a márka saját közösségi média felületeit is, bár azt sosem szabad elfelejteni, hogy ez valójában nem a mi tulajdonunk, egyszerűen csak használói vagyunk.  

A „szerzett (earned) média” azért is különbözik az előbbi két kategóriától, mert ez egy olyan megjelenés, amelyért a vállalkozás nem fizet, de amelyet a marketingesek és az ügynökségek nem is tudnak teljes mértékben irányítani. 

Ilyen például az, amikor egy márka vásárlója megosztja a termékkel kapcsolatos tapasztalatait, vagy annak egy képét, videóját (ami lehet tudatos marketing eredményeként hirdetés is), de „szerzett médiának” számít a szájreklám, és különösen az a sajtóvisszhang, sajtómegjelenés is, amit egy márka ingyenesen nyer egy jelentős érdeklődést kiváltó aktivitása következtében.  

Közösségi média felületeken a szerzett média általában a fogyasztókon vagy influencereken keresztül jelenik meg, ők és a saját felületeik válnak a márka számára ingyenesen megnyert hirdetési eszközzé.   

Fontos megjegyezni ugyanakkor, hogy számos esetben elmosódnak a határvonalak a szerzett, a birtokolt és a fizetett média között. Hiszen „magától” nem nagyon fog egyetlen márkázott vírusvideó sem hódító útra indulni a TikTokon, és senki sem fog „véletlenszerűen” cikket írni egy márka társadalmi célú aktivitásáról. Valaminek történnie kell, ami ösztönözni fogja a sajtó képviselőit, valamint a fogyasztókat is a megosztásra, a véleménynyilvánításra, az érzelmi reakciójuk kifejezésére. Például mert egy termék annyira jó minőségű, egy blogbejegyzés annyira informatív, egy videó annyira látványos, egy promóció annyira kreatív, egy üzenet annyira szívhez szóló, egy aktivitás annyira önzetlen és jó célokat szolgál, stb… hogy rábírja az embert a közzétételre.  

A marketing legtöbb más területéhez hasonlóan a szerzett médiafigyelem elérésére irányuló stratégia tökéletesítése is sok munkát, tudást és ötletet igényel. 

Melyek a “szerzett média” legfontosabb előnyei? 

A „szerzett média” maximalizálására irányuló kommunikációs stratégia azért fontos, mert rendkívül hatékony. Akár önmagában is, de a saját és a fizetett média megjelenésekkel kombinálva is képes megsokszorozni azt az értéket, amelyet a márka hírnevének érdekében befektetünk. 

A szerzett média messze túlmutat a hagyományos médián. Stratégiai szemléletű alkalmazása ma már a PR-aktivitásokra, a felhasználók által generált tartalomra, a kifinomult online technikákra és a megosztásra ösztönző kapcsolatok építésére egyaránt támaszkodik. De nézzük konkrétan is: 

1. ingyenes 

A szerzett média egyik vitathatatlan előnye, hogy „per definitionem” nem kerül semmibe. Tekinthetjük égből pottyant nyereségnek a márka számára, amely népszerűséget, kedveltséget, ismertséget és értékesítési eredményeket hoz, anélkül, hogy egyetlen rubrikával is terhelné ügyfelünk marketing költségvetésének Excel-tábláját. 

2. növeli az elérést 

A szerzett média rendkívül hatékony segítséget jelent abban, hogy ügyfeleink általános ismertségét azon célcsoporton túl is növeljük, mint amit a szokásos kampányokkal is elérünk. A szerzett média minden kampányunknak nagyságrendekkel jobb Reach számokat tud hozni.  

3. hitelesebb  

Ne feledjük, hogy egy céges felületen vagy reklámként megjelenő tartalom hitelessége (legyen az bármennyire profin is megcsinálva) soha nem fog tudni versenyezni azzal, amit a vevőink barátai, szerettei vagy megbízhatónak tartott „influencerei” állítanak. Minden céges üzenet sokkal hitelesebbé és elfogadottabbá válik, amennyiben azt olyan emberek is támogatják, akiknek ehhez nem fűződik anyagi érdeke. 

4. pozitív értékesítési spirált generál  

A direkt ajánlás és a szájreklám elképesztően hatékony eszköz lehet az ügyfélbázis növeléséhez is. A jelentős szerzett média értéket generáló kampányok nyomán gyakran tömegével érkeznek olyan új ügyfelek egy céghez vagy márkához, akik egy ismerősük elismerő véleménye hatására hoztak döntést. 

Melyek a KNK legfőbb tippjei, ajánlásai, hogyan érdemes hozzálátni a szerzett média maximalizálására irányuló stratégia kialakításához? 

Ehhez olyan szakembereket kell találni, akik a PR, illetve az online és közösségi média marketing területein egyaránt otthonosan mozognak.   

A mi ügynökségünk kezdetben PR-specialista tanácsadóként vált ismertté a piacon. Később azonban ehhez kapcsolódva tudatosan építette és fejlesztette az online & social, a kreatív, az event és a médiás kompetenciákat is. Ezeknek a területeknek a szinergiája nélkülözhetetlen, ha nagy valószínűséggel szeretnénk növelni ügyfelünk számára a szerzett média értéket.  

Konkrét tippjeink is ezért természetszerűleg ívelnek át több platformon és csatornán: 

1. Hozzunk létre tartós és megbízható médiakapcsolatokat 

Amikor a sajtóval való eredményes kapcsolatépítésre gondolunk, akkor arra úgy kell tekintenünk, mint életünk szerelmére. Az kevés lesz, ha csak évente két-három alkalommal beszélgetünk vele, és azt is csak azért, mert pont akarunk tőle valamit. Ugye a kedvesünk sem lenne hozzánk túl nagy bizalommal, ha csupán Karácsony és Húsvét közeledtével gondolnánk rá? A médiakapcsolat is olyan, mint minden más kapcsolat: folyamatosan ápolni kell, és bizalmat építeni. 

Szerencsére a kapcsolatépítésre számos lehetőségünk van az internet korában, a közösségi média és a PR kiválóan tud egymással párhuzamosan működni, és egy jó stratégia mentén egymást hatását ezen a téren is erősíteni.  

2. Törekedjünk kompetens szakértői státusz kialakítására 

Sokéves tapasztalataink igazolják, hogy az egyik legjobb mód arra, hogy egy márka rendszeresen szerepeljen a cikkekben, ha a márkának van egy jól megalapozott szakértői reputációja. Ez persze többnyire nem fog menni egyik napról a másikra, de következetes és alapos munkával garantáltan felépíthető. Érdemes az iparági szakértelmet a klasszikus tartalommarketinges repertoárral, azaz blogbejegyzésekkel, közösségi médiás elemekkel, videó vagy podcast tartalmakkal, online és offline eseményekkel is támogatni. 

Ehhez kapcsolódik, hogy értelemszerűen mindig igyekeznünk kell a közönségünk számára érdekes és vonzó tartalmakat előállítani. Olyanokat, amikkel érdemes foglalkozni és amiket érdemes megosztani. Kellő kreativitással, egy belevaló ügynökségtől pedig itt akár egy jelentős „shortcut” esélyt is kaphatnak a márkák, amivel a nagy Share of Voice versenyben mérföldeket verhetnek a versenytársaikra. Gondoljunk csak például a Nemzetközi Nőnap alkalmából a Wall Street híres bikája elé felállított „Fearless Girl” szobrocska példájára vagy a jólismert energiaital által szponzorált és a sztratoszférába kilőtt Felix Baumgartner „toronyugró” produkciójára – egy ilyen aktivitást elég volt egyetlen egyszer, egyetlen helyen megvalósítani, és a közösségi médiás újramegosztások nyomán megszerzett médiafigyelem révén mégis világhírt zsebelt be az akció.  

3. Legyen az „ügyünk” hiteles, emberközpontú és hihető 

Manapság már szinte a hideg és a melegvizes csapból is egyaránt a „purpose” folyik, de a marketingeseknek nem szabad megfeledkezni arról a tényről, hogy a hitelesség tekintetében a legtöbb „purpose” vezérelt kommunikáció láthatóan alulteljesít – legalábbis a napvilágra került kutatási adatok szerint.  

Vagyis bár a kommunikációban egyre nagyobb súlyt kapnak a fenntarthatósággal és a társadalmi célokkal foglalkozó kampányok, jelenleg ezt kevésbé hiszik el a vásárlók. Fontos ezért, hogy a társadalmi célú kommunikációban szereplő állítások valódiak és hitelesek legyenek. A fogyasztók természetesen szeretnék, ha a márkák tennének egy fenntarthatóbb és igazságosabb világért, de ehhez nem elegendő egy jól hangzó szlogent hozzátenni a reklámhoz.  

A nemzetközi és a hazai tapasztalatok is egyaránt azt mutatják, hogy a „purpose”-vezérelt kommunikáció is akkor hatékony, ha képes a médiazajból kitűnve figyelemfelkeltő és releváns élményt nyújtani. Fontos az is, hogy a stratégia mindvégig emberközpontú maradjon, hiszen amint a fogyasztók megérzik, hogy az „ügy” csupán egy kipipálandó feladat vagy rosszabb esetben egy álca, akkor nincs tovább miről beszélni. 

A KNK rövidítés feloldása az ügynökség terminológiája szerint a Kommunikáció, a Növekedési szemlélet és a Kreativitás. Ezen három fogalom egysége plusz energiát jelent a “szerzett média” és a jó ügynökségi teljesítmény tekintetében. 

Ha a „szerzett média” fogalmára gondolunk, akkor érdemes az egész világot egy óriási médiás hangversenyteremnek tekinteni, ahol mindenféle hangszeren lehet játszani, és az összes terjesztési csatornát ki lehet próbálni.  

Tegyük fel magunknak a kérdést: Minden lehetséges módon közzétesszük a tartalmainkat?  

Ne korlátozzuk magunkat; se csupán a hivatalos felületekre, se csupán a közösségi médiára. Ma már egy vállalat nyugodtan gondolhat a saját alkalmazottjaira is úgy, mint márkanagykövetekre, vagy arra, hogy a vásárlói személyesen vegyenek részt a tartalom előállításában, fejlesztésében és terjesztésében is.  

Ebből a szempontból nézve pedig az olyan képességek, mint a Kommunikáció, a Növekedési szemlélet és a Kreativitás biztosan rendkívül hasznosak lehetnek minden megbízónk számára.