Egy új év mindig várakozásokkal teli, főként egy olyan időszakban, mint a mostani. A KNK kollégái alábbi írásaikban osztják meg, mit gondolnak, mi várható 2021-ben a területeiken.
Eljött a „még jobb” marketingesek ideje?
Torday Gábor
2021.02.17.
Egy régi, tankönyvi mondás szerint a jó marketinges erőssége, hogy tudja, miként kell hangosan kiabálni. A még jobb marketingesé pedig, hogy tudja, miként kell figyelni. Hallgatni és meghallgatni. Ha az előttünk álló időszak legfontosabb trendjeit elemezzük, egy dologban biztosak lehetünk: az öncélú marketingnek valószínűleg végleg befellegzett. Meg kell hallani, hogy mire van szükségük valójában a fogyasztóknak!
2020. januárjában sokak számára úgy tűnt, hogy ez lesz az az év, amikor végre minden jóra fordul… aztán láttuk, mi lett belőle. Mindez persze nem azt jelenti, hogy akkor 2021-ben végképp felesleges is bármiben reménykedni, vagy hogy fel kell hagyni minden próbálkozással. Ellenkezőleg! Soha nem volt ilyen fontos, hogy innovatív ötleteink legyenek. És hogy ezeket meg is valósítsuk.
#bizonytalanság
Az első és legfontosabb, amit marketingesként meg kell hallanunk, az az emberek általános bizonytalanság-érzete. Egyéni, közösségi, munkahelyi, nemzeti és globális szinten egyaránt tele vagyunk bizonytalansággal, amelyek gazdasági, környezeti és társadalmi feszültségek egész sorában manifesztálódnak. Az a márka, amely jól felismeri, hogy milyen hatása van a Covid-nak a technológia-használatra és a mentális egészségre, sokat profitálhat.
Minden korábbinál jobban kell figyelni arra is, hogy hol tart az egyén a vásárlási folyamatban (customer journey map). 2021-ben felértékelődhet ezért a szofisztikáltabb PR-fókuszú kommunikáció, a pozitív érzelmekre ható bizalomépítés, a mikro-momentumok és az omnicsatornás marketing mellett a boldog békeidőkbe visszarepítő „nosztalgiamarketing” is, amely egyértelműen a koronavírusjárvány sajátos hozadéka. Nem kérdés, hogy a márkát azok a kapcsolatok építik, amelyet a brand az emberekkel, a fogyasztókkal ápol. Minden kapcsolat számít! Ezért a „még jobb” marketingnek célszerű mindenki számára a megfelelő helyen, a megfelelő időben, a neki megfelelően hasznos tartalmat és üzenetet eljuttatni.
#küldetés-vezérelt márkák
Az általános bizonytalanság miatt pedig egyre fontosabb, hogy legyen egy jó narratívánk! Az a küldetés, amely célt mutat a márkának, segít a fogyasztónak is abban, hogy meglássa a „nagy képet”, megértse a dolgokat és értelmet találjon a vásárlásban. Yuval N. Harari professzor szerint a XXI. században „az egyszeri ember egyre jelentéktelenebbnek érzi magát”. A jelentéktelenségtől rettegő tömegnek pedig értelmet kell adni, olyan történetet mutatni, amelyben felfedezheti önmagát, hogy „igen, ez rólam szól!” Az a márka, amely megérti, hogy mi az a szerep, amit az emberek életében be kell töltenie, sokat profitálhat.
A Deloitte 2021-es „Global Marketing Trends” jelentése szerint a „küldetés-vezérelt” (purpose-driven) márkák háromszor gyorsabban növekednek, miközben jóval sikeresebbek a fogyasztói elégedettség és a munkavállalói elkötelezettség javításában is. A globális kutatás szerint ötből négy megkérdezett határozottan fel tud idézni egy olyan marketing-aktivitást, amikor egy márka önzetlen módon reagált a pandémia okozta kihívásokra. 20%-uk pedig egyenesen úgy nyilatkozott, hogy ennek hatására irányította át vásárlását az adott céghez. Még érdekesebb adat, hogy a válaszolók 25%-a olyan esetet is meg tudott nevezni, amikor azt látta, hogy egy márka „önző”, kizárólag profit-orientált módon reagált a járványra, és ezért úgy döntött, attól a cégtől nem vásárol többé. A fogyasztók nagyra értékelik, ha egy cég jól bánik az emberekkel, a környezettel és a közösséggel. Ezért a „még jobb” marketing számára kifizetődő lehet az összetartozás érzését generálni. A hűség és a közösség ugyanis két olyan fogalom, amit nem lehet pénzért megvásárolni.
#ügyfélélmény
Egy olyan világban, ahol hirtelen milliók izolálódtak, érzik egyedül magukat és akaratuk ellenére online üzemmódra lettek kényszerítve; az ügyfélélmény lett a legerősebb márka-megkülönböztető és ismertségfokozó faktor. A technológiai fejlődésnek köszönhetően ráadásul az elvárások is egyre nagyobbak. A fogyasztók számára egy vásárlási döntésnél a sebesség, a hozzáférhetőség és az egyszerű használat lettek a kulcsszavak. Azonnali hozzáférést, instant kiszolgálást, a belső körbe való tartozást, hatást, lenyűgözést és VIP-kezelést várnak el a cégektől. Az a márka, amely felismeri, hogy elsősorban az élményt kell támogatni, nem a salest, az sokat profitálhat.
A jó marketingesnek számos lehetősége van az ügyfélélmény fokozására: perszonalizált tartalom és reklámüzenet, messenger marketing, felhasználók által gyártott tartalom (UGC), AR/VR megoldások, storytelling, relationship marketing, videós és podcastes tartalmak, virtuális események, employee advocacy, gamification, stb… csak úgy repkednek körülöttünk az aktuális szakmai buzzword-ök, amelyekből jókedvvel-bőséggel válogathatunk szimpátiánk, kísérletező hajlamunk és éves költségvetésünk szerint. Ezért a „még jobb” marketing tudatosan figyel arra, hogy a fogyasztók örömmel preferálják azokat márkákat, amelyek „etetik”, „ellátják” őket és „gondoskodnak” róluk.
Segíti vagy aláássa a járvány a klímaváltozás megfékezését?
Popovics Gizella
2021.02.08.
Sokáig úgy látszott, hogy egyetlen haszonélvezője biztosan lesz a Covid19-nek: a Föld. A gazdaság kibocsátásának globális csökkenése ugyanis jelentősen javította a környezetszennyezési mutatókat, bolygónk friss lélegzethez juthatott. A szakértők azonban arra figyelmeztetnek, hogy a járvány még fel is erősítheti a klímaváltozást. #2021 nagy kérdése, hogy a kormányok és a vállalatok vajon csak a rövid távú kilábalásra koncentrálnak, vagy zöldprogramjaikat folytatva a klímavédelmet is beépítik válságkezelő terveikbe.
Hogy ámult a világ, amikor a karanténra fogott Indiából láthatóvá váltak a Himalája havas csúcsai! Ez a második világháború óta először fordult elő. De hiába mutattak a környezetszennyezési adatok globális szinten is rekordjavulásokat, ez még akkor is kevés volna, ha nem lenne visszarendeződés. Ráadásul az emberiség előtt álló akadályok sora szinte végtelennek tűnik. A fenyegető klímaváltozáson túl meg kell birkózni a népességnövekedéssel és a világ élelmezésével; a biodiverzitás csökkenésével; a mindent elárasztó műanyagokkal; az antibiotikum-rezisztenciával.
Rádöbben-e 2021-ben a világ, hogy már üt a Föld órája? Hogy visszafordíthatatlanná válhatnak a glóbuszt fenyegető folyamatok?
A bizakodásra okot adó jelek közé sorolhatjuk például az USA visszatérését az ENSZ párizsi éghajlatvédelmi egyezményébe; az uniós tagországok Európai Zöld Megállapodását, vagy azt, hogy a brazil hatóságok most már készek katonai erővel is fellépni az esőerdők illegális irtása ellen. Az az eset is szívderítő, amely az amerikai Georgiában történt: az IKEA azért vásárolt meg 11 ezer hektárnyi erdőt, hogy megvédje több mint 350 növény- és állatfaj ¬ – köztük különösen veszélyeztetett élőlények – otthonát.
Közvetlen közelünkben is észlelhetők reményt keltő jelek: a KNK partnercégei például komoly lépéseket tesznek a fenntartható fejlődés megvalósítása érdekében. Partnerünk, a Pallas Athéné Könyvkiadó példája pedig azért lelkesítő, mert a társadalmi felelősségvállalás jegyében felvette témái közé a fenntartható fejlődés és a környezet globális védelmét is, érzékenyítve, sőt felrázva az olvasók sokaságát.
Ha a probléma globális, mit tehet az egyén? – ezt az égető kérdést is felvetik szerzőik (Tíz év múlva itt az éjfél). A megoldáshoz vezető útra lépünk, ha mindannyian belátjuk: minden kis lépés, amit egyénként megteszünk, összeadódva milyen hatalmassá válik.
Quo vadis? – Avagy merre halad a közösségi média 2021-ben?
Csuhai Viki
2021.01.28.
2020 gyökerestül forgatta fel az eddigi világunkat és terelte át az életünket az online térbe. Arról – számszerűsíthető – egyetértés van, hogy a különböző digitális platformokon megnőtt a felhasználók száma, arról már kevésbé egyeznek a vélemények, hogy ez vajon tényleg egy visszafordíthatatlan folyamat. 2021-ben a márkáknak minden eddiginél jobban kell figyelniük az online trendeket, mert aki kimarad az most tényleg lemarad.
A 2020-as márciusi korlátozások bevezetése után minden korcsoportban emelkedett a közösségi média felhasználók száma, és ezek a felhasználók maradtak is a felületeken. A bezártság és a bizonytalanság információéhséget, megnövekedett online médiafogyasztást okozott, a korábban nehezen elérhető célcsoportok – fiatalabbak, tehetősebbek – könnyebben elérhetővé és megszólíthatóvá váltak a digitális platformokon.
A pandémia következtében 2021-ben tovább erősödnek az online vásárlási trendek, hamarosan az egyszerűbb webshopokat teljesen kiválthatják az SM megoldások. A Facebook folyamatosan fejleszti a Facebook és Instagram shoppingot, de a Google kereső óriás is évről évre növeli a tétet, hang vezérelt vásárlási megoldása már nem a jövő.
A tartalomfogyasztás is változóban van, 2021 a közösségi médiában bizonyosan a rövid videók éve lesz, a felhasználók megnövekedett számban fogyasztják és gyártják a mozgóképes storykat. Nem véletlen, hogy jön az Instagram Reels és a Linkedin, valamint a Youtube is létrehozta a „csak egy bizonyos ideig elérhető” videós történeteket. Mivel – főleg az Instagramon – egyre több felhasználó már csak a videós storykat nézi végig, és a feedben található képeket nem pörgeti le teljesen, ezért a márkáknak is erősíteniük kell ezt a fajta kommunikációt.
A KNK-nál úgy látjuk, a magyar közösségi médiában is egyre erősebbek a tudatos fogyasztói csoportok, akik az egészséges életmód, a mentesség – glutén- és laktózmentes, vagy vegán életmód – és a környezetvédelem, fenntarthatóság mentén teszik le a voksukat a piaci márkák, tartalmak mellett. Ezekkel az üzenetekkel egyre több embert lehet specifikusan elérni és aktivizálni.
2021 üzenete is az lesz, hogy a válság ellenére sem szabad elnémulni és „magára hagyni” az online közösségeket. Az átgondolt kommunikáció minden recesszió után kifizetődik, a csend viszont rövid és hosszú távon is egyaránt rombolja a márkaértéket és a piaci részesedést.
Valami van, de nem az igazi!
Tóth Levente
2021.01.14.
Meg tud-e élni a hazai internetes sajtóban bárki is az olvasóktól kapott pénzből? Ez a kérdés a magyar online média születése után sokáig fel sem vetődött, serdülőkorában pedig olyan kategorikus NEM volt rá a válasz, hogy inkább ki se próbálták, hajlandó-e fizetni a tartalomért az olvasó. A szükség azonban nagy úr, így 2020 az olvasók által fizetett tartalomgyártás első, nagyban is működő, üzletileg már komolyan vehető és veendő éve volt. A legnagyobb látogatottságú internetes újságok közül a hvg.hu előfizetői száma átlépte a tízezret, a „régi” Index jéghegyet váltó csapata pedig teljesen az olvasók pénzére alapozva kezdte meg a működését Telexként. Az elején feltett kérdésre 2020 után sem lehet még igennel válaszolni, de egy óvatos TALÁN vagy egy RÉSZBEN már indokoltnak látszik.
A hvg.hu olvasóktól származó bevétele még nem elég magas, a Telex pedig még nem működik elég régóta az olvasók pénzéből ahhoz, hogy a választ egyértelmű IGEN-re lehessen változtatni. Ahogy Arkagyin Rajkin mondaná (minimum) egy rendszerrel odébbról: Valami van, de nem az igazi!
2021 a magyar online sajtóban arról (is) szól, hogy az olvasóktól kapott pénzre alapozó tartalomgyártás képes lesz-e további teret nyerni. Ha a Telex tartósan meg tud állni a lábán egy ekkora szerkesztőséggel, ha a valóban fizetős tartalmat kínáló hvg.hu előfizetőinek száma jelentősen tovább emelkedik, akkor ez ösztönzést adhat a többieknek az eddiginél bátrabb lépésekre. Főleg azoknak, akik már szintén belevágtak valamiféle fizetős, támogatói modellbe.
Ha a működő fizetős szisztémák száma elér egy kritikus tömeget, akkor megfordulhat a helyzet: az online újságok nem attól félnek már, hogy a piac lúzereiként belebuknak a fizetős kalandba, hanem attól, hogy lemaradnak az Újvilágba tartó hajóról, ha továbbra sem lépnek.
2021 még biztosan nem ennek az átfordulásnak az éve lesz a magyar sajtóban, de már lehet annak a bizonyítéka, hogy a fizetős internetes tartalom üzleti modellje tartósan életképes.